Nell'immobiliare online tutti dicono la stessa frase: «valuta gratis la tua casa». È il motivo per cui un contatto costa fra 45 e 90 € e poi si trasforma in incarico meno di cinque volte su cento: parli a chi è curioso, non a chi ha un problema.
Qui abbiamo smesso di fare una domanda sola. Ne abbiamo fatte quattro, una per ogni situazione di vita che porta davvero a vendere un immobile. Il contatto è costato 6,48 €.
Dati di prima parte, presi dall'infrastruttura advertising Meta del cliente. Quattro campagne separate, con creatività e moduli diversi, che condividono solo il budget.
Le barre sono in scala reale. Anche il pubblico più caro dei quattro, quello delle eredità a 13,82 €, resta sotto un terzo del minimo di mercato.
Detto in soldi: con i 1.736,65 € spesi qui, ai prezzi di mercato sarebbero arrivati fra 19 e 38 contatti. Ne sono arrivati 268.
Il conto parte da due numeri veri — i contatti e la spesa — e ne aggiunge due ipotizzati: quanti diventano un incarico firmato, e quanto vale in provvigione una compravendita media a Roma. Restano ipotesi, e le lasciamo scritte accanto ai numeri così puoi rifare il conto con le tue.
Se chiudesse molto meno. Con una chiusura più bassa, 5 % — la quota di mercato citata in apertura, meno di cinque su cento — i clienti scenderebbero a 13, il ricavo a 117.000 € e il ritorno a 67,4×.
Contatti e spesa sono dati reali. Chiusura e valore medio del cliente sono ipotesi dichiarate, non risultati misurati: il fatturato lo fa chi vende, noi portiamo le persone a cui vendere.
Anche nello scenario più prudente, quello in cui questi contatti si comportano come quelli comprati a 45-90 € l'uno, il budget rientra sessantasette volte. È il vantaggio di partire da un contatto che costa 6,48 € invece di novanta: perché il conto vada in perdita servirebbe una chiusura sotto lo 0,1 %.
Si sveglia perché i figli sono andati via e la casa è diventata grande e cara. Perché ha ereditato un appartamento con due fratelli che non si parlano. Perché la seconda casa al mare la vede due settimane l'anno e la paga dodici mesi. Perché ha settant'anni e vorrebbe una pensione più larga senza andarsene da casa sua.
Sono quattro problemi diversi, con quattro linguaggi diversi e quattro livelli di urgenza diversi. Metterli sotto la stessa frase generica significa parlare a tutti e non riconoscersi in nessuno: è lì che se ne va gran parte del budget delle agenzie.
In ordine di costo crescente. Che è anche, quasi esattamente, l'ordine inverso del valore dell'incarico.
Seconde case e immobili turistici
“La tua seconda casa è diventata solo un costo fra IMU, manutenzioni e viaggi a vuoto? Trasformala in liquidità.”
A chi parla. Proprietari a Roma con una seconda casa al mare, in montagna o nei borghi, ormai inutilizzata.
Il volume più alto e il costo più basso del pacchetto.
Downsizing e ottimizzazione degli spazi
“La tua casa è diventata troppo grande? Riduci gli spazi, taglia le spese di gestione e monetizza il valore dell'immobile.”
A chi parla. Proprietari fra i 30 e i 65 anni in Roma e Lazio con i figli usciti di casa, o con costi condominiali ed energetici fuori scala.
Una sola creatività video ha portato 54 dei 56 contatti, a 6,29 € l'uno.
Monetizzazione del patrimonio, over 60
“Vendi la nuda proprietà: ottieni liquidità subito e continui ad abitare casa tua per sempre.”
A chi parla. Proprietari over 60 a Roma che vogliono integrare la pensione o aiutare i figli, mantenendo il diritto di abitazione a vita.
La variante video migliore ha raccolto 16 contatti a 3,08 € l'uno.
Successioni, divisioni e coeredi
“Hai ereditato un immobile e non sai come gestirlo o dividerlo fra coeredi? Si può risolvere e vendere senza stress.”
A chi parla. Persone fra i 30 e i 60 anni a Roma con immobili ricevuti in eredità, spesso bloccati da disaccordi fra parenti o da spese di successione.
Il contatto più caro del pacchetto, e quello che porta i mandati in esclusiva. Una creatività ha toccato il 6,50 % di CTR.
Il 57 % di tutti i contatti. Volume alto, decisione rapida, valore dell'affare medio: la seconda casa si vende perché costa e basta, senza troppe complicazioni.
È il pubblico che riempie l'agenda e tiene basso il costo medio del pacchetto.
Tre volte tanto, e solo il 15 % dei contatti. Ma è l'unico che porta mandati di vendita in esclusiva, su immobili spesso fermi da anni e con più proprietari che hanno bisogno di qualcuno che sblocchi la situazione.
Guardare solo il costo per contatto avrebbe portato a spegnerlo. Sarebbe stato l'errore più costoso del pacchetto.
È il motivo per cui il costo per contatto, da solo, non decide niente. Va sempre messo accanto a quanto vale l'affare che quel contatto può diventare e a quante volte si chiude davvero.
Il video fa il lavoro di selezione: chi non si riconosce nel problema scorre e non costa nulla. Chi si riconosce arriva al modulo già convinto.
Non «proprietari 45-65 anni». Persone che hanno lo stesso problema in questo momento. Il pubblico si costruisce dal messaggio, non il contrario.
Creatività, modulo e budget distinti. Se stanno insieme, l'algoritmo sposta i soldi sul pubblico più facile e gli altri tre non partono mai.
Un reel che nomina il problema fa scorrere chi non c'entra. Costa qualche click in meno e fa risparmiare al commerciale ore di telefonate a vuoto.
Costi per contatto diversi vanno confrontati con affari di valore diverso. Un'unica soglia uguale per tutti spegne proprio la campagna che porta i mandati migliori.
Quasi sempre più di uno, e quasi sempre vengono raccontati tutti insieme in un messaggio solo. Separarli è il lavoro che costa meno e rende di più.
Dati di prima parte estratti dall'infrastruttura advertising Meta del cliente, che resta anonimo per riservatezza. Le medie di settore citate come confronto sono riferimenti di mercato per l'acquisizione di incarichi immobiliari in Italia e variano per territorio, tipologia di immobile e stagionalità.
